“Sen almazsan başkası alır!” ya da “Sen gelmezsen başkası gelir, mekan yine dolar!” bakış açısı, ülkemizdeki bir çok sektörden farklı markanın dünyaya bakış açısını yansıtıyor aslında; ki buradaki konu kesinlikle şöyle bir şey değil;

– Ya bak 10 lira daha düşmezsen almam!
+ Almazsan alma, sen almazsan başkası alır!

Türkiye’de hala mekanlar ve markalar müşteriyi/tüketiciyi sadece bir gelir kaynağı olarak görmekte. Aslında çok da yanlış bir bakış açısı değil, zira ticaretin ilk başladığı dönemden beri ortada bir takas ve karşılıklı çıkar vardır. Bu bir dönem çakıl taşı ile kil takası olmuştur, bir dönem altın ile buğday takası olmuştur, yakın dönemde  ise para ile yumurta takasına bırakmıştır. Ortada bir kazanç olduğu aşikar. Bu su götürmez bir gerçek. Peki o kazancın olması için gerekenler? Müşteri neden gelsin, neden seni/onu tercih etsin, neden ona değil de sana kazandırsın? Aslında bu sorunun cevabı mahalle bakkallarında yatıyor. Zamanında ortaya çıkan “Bakkal Defteri” isimli primitif bir CRM. Neden o köşedeki ya da apartmanın altındaki bakkalı değil de, 100 metre ötedeki bakkalı tercih ediyorsun? Çünkü bana verdiği hizmetten memnunum.

Günümüzde ise tercih sebepleri daha farklı, zira bilgiye ulaşmanın kulaktan kulağa referansın dışında bir çok yolu var. Mesela iki hafta önce Burgaz Ada’da Gözde Restoran’a gittiğimizde, Ece Foursquare’deki ipuçlarını okurken ızgara kalamarın mükemmel olduğuna dair bir bilgiye ulaştı ve biz de o gece ızgara kalamarı deneyerek mükemmelliğini tescil ettik, paylaşımımız ile destekledik. Neden? Çünkü başkaları da bu bilgiye ulaşabilsin. Ben iyi hizmet aldım ve bunu bilsinler. Hatta iyi hizmeti alırken. özellikle neyin daha iyi olduğunu da bilsinler. Yani aslında özet olarak günümüzde insanların bir marka ya da mekanı tercih etme sebepleri, geçmişe göre biraz daha değişik, biraz daha dijital. Çünkü anında paylaşım ve bilgiye ulaşım var. İşin daha güzeli, bunu aktif olarak kullanan çok fazla insan var.

Uzuncana bir giriş yaptıktan sonra biraz daha asıl konuya yönelelelim artık. Kaybedilen müşteri ve onu tanımak. Uğur Özmen’in çok güzel yazıları vardır sadakat yaratmak üzerine. Aslında bu işin temelinde de birazcık sadakat var. Fakat sadakat kendiliğinden olan bir şey değildir. Yaratılır ve yaratılması zaman alır. Çift taraflı çaba gerektirir; hem marka tarafında, hem tüketici tarafında. Ben konuya önce kaybedilen müşteri açısından başlamak istiyorum. Nedir bu kaybedilen müşteri?

Kaybedilen müşteri, dükkandan içeri belli bir ürünü ya da hizmeti almak için giren, belli bir parayı harcamayı göze almış; fakat marka/mekan tarafından “bir şekilde” ürünü ya da hizmeti almasına izin verilmeyen ve geri çevrilen müşteridir. Bu geri çevrilme çeşitli şekillerde olabilir ve bunların bazıları kabul edilebilir sebepler olmakla beraber, doğru bilgilendirme ve durum yönetimi ile müşteri kaybedilmeyebilir bile. Örneğin Turkcell mağazasına iPhone almaya giren bir müşteriye “ürün kalmadı üzgünüz” demek müşteriyi 99% kaybetmek olacakken; “üzgünüz kalmadı ama x tarihinde gelecek” ya da “üzgünüz kalmadı ama x mağazamızda bulabilirsiniz” şeklinde bir bilgilendirme, müşteriyi yine marka içinde tutarak “kaybedilen” kategorisine girmesini engelleyecektir. Örnekler çoğaltılabilir, fakat ben çoğaltmayacağım.

Müşteriyi tanımak kavramı yine mahalle bakkallarının çok iyi yaptığı bir işti. Primitif CRM olmasına rağmen, verimi inanılmaz yüksekti. Örneğin “abla çok güzel beyaz peynir var senin seveceğin cinsten” önerisi ile müşterisine özel öneriler getirmesi ve bunu satışa dönüştürmesi gibi… Fakat bu yazıda anlatacağım müşteriyi tanımak kavramı bunu temel alsa da, biraz daha farklı olmakta. Kaybedilen müşteriyi tanımladık az önce. Peki o müşteriyi kaybetmenin maddi kayıp dışında bize ne gibi bir alternatif maliyeti olabilir? İşte ilk cümlemde söylediğim “Sen almazsan başkası alır!” bakış açısı ve “Nasıl?” sorusunun cevabını bırada vermeye çalışacağım.

Tüketiciler/Müşteriler gittikleri yerlerde paylaşımlarda bulunurlar (Cpt. Obvious stayla) ve bu paylaşımlar, diğer kullanıcılar ile etkileşime geçerek yayılım sağlayarak  “Nasıl?” sorusunu cevaplar. Biraz daha detaylandırmak faydalı olacaktır.

Soldaki görsel benim kendi Instagram hesabımdan yaptığım bir paylaşımın ekran alıntısı. Bir çok sosyal mecra birbiri ile entegre çalışır. Bu case’te ise Facebook Instagram’ı satın aldığından, Instagram lokasyon belirleme kısmında “Powered by Foursquare” ibaresini kullandığından, ek olarak yaptığım paylaşımları Twitter ve Facebook’a da düşürdüğünden dolayı tek bir mecra üzerinden lokasyon destekli anlık görsel paylaşım yapabiliyor ve bunu birden fazla mecrada etkileşime sokabiliyorum. Buraya kadar güzel. Peki markaya ne faydası var? Kaybedilen müşteri ve onu tanımak ile ne alakası var?

“müşteriyi kaybetmenin maddi kayıp dışında bize ne gibi bir alternatif maliyeti olabilir?” diye sormuştum az yukarıda. İşte bu etkileşim, o alternatif maliyettir, ki bu sadece tek bir anlık paylaşım üzerinden. Şimdi düşünelim;

“Foursquare’e girdim, Erdal Erdoğdu’nun Trabzonlular Derneği’nde olduğunu gördüm. Check-in yapmış. Bir de check-in yaparken terbiyesiz gibi muhlama fotoğrafı paylaşmış ki anlatamam. Check-in’i 28 dk önce yaptığına göre hala orada olma ihtimali yüksek. Canım da muhlama çekti zaten. Ben de gideyim, hem kahvaltı ederiz, hem de muhabbet ederiz”

Yapılan bir paylaşım ile ikinci bir müşteri çekiliyor. Örnekten devam edelim yine Foursquare olsun;

Acıbadem Benzin’e maç izlemeye gideceğim, fakat yeni açıldığı için hizmet kalitesinden emin değilim. Foursquare üzerinden bırakılan yorumlara bakıyorum ve maç günü hizmet kalitesinin çok kötü olduğuna dair bir yorum okuyorum. Rotamı anında başka ve hizmet kalitesinden emin olduğum bir mekana çeviriyorum ve maçı orada izliyorum”

Bu örnekler çoğaltılabilir. Fakat ben yine çoğaltmayacağım. Maddi götürüye ek olarak alternatif götürüsünü/maliyetini sormuştum. Şimdi net cevabı verebiliyorum, o da şu; imaj ve bu imaja bağlı olarak daha fazla kayıp müşteri, dolayısı ile daha fazla maddi kayıp. Bu aslında çok basit şekilde eBay ve Gittigidiyor’daki “satıcının hizmet puanı” mantığı. Nasıl oralardan alışveriş yaparken Top-Rated Seller ya da 100% memnuniyet puanı olan satıcıları tercih ediyorsak; burada da hakkında olumsuz yorum olan markaları/mekanları tercih etmememiz söz konusu. Konu hakkında tek bir ikilem var ise, o da bazı büyük markaların gerçekten kaybedilen müşteri yerine yenisini bulabilecek ve maddi kaybı ortadan kaldırabilecek güçte olması. Fakat burada da müşteri/tüketici profili devreye girerek, az önce söylediğim gibi kaybın sadece maddi olmadığı; yayılım ve etkileşim olarak da yaşanabileceği gerçeğini ortaya çıkartmaktadır. Kaybettiğin müşteri yerine gelen kişi sana 100 TL kazanç sağlamış, fakat 0 (sıfır) paylaşım/etkileşim yaratmış olabilir. Kısa vadede 100 TL’lik maddi bir kazanç, o gün/gece için verimli olmuş olsa da, kaybedilen bir müşterinin yaratacağı bir etkileşim, uzun vadede 100 TL kazandıracak 10 farklı müşteri de kazandırabilirdi. Tabii ki kesin olarak bilmek mümkün değil…

Son söz olarak peki ben bu yazıyı neden yazdım? İsmi lazım değil bir mekanı rezervasyon için aramıştım. Rezervasyon almadıklarını, fakat akşam bana dört kişilik yer ayarlayabileceklerini, zira mekanın yeterli büyüklükte olduğunu söylediler. Mekana gittiğimizde yer olmadığını söyleyerek beni bildiğin kapıdan çevirdiler ve hemen arkamdan altı kişilik bir grubu “sizi şöyle alalım” diyerek bir masaya yerleştirdiler. Belki ekibin acemiliği, belki salaklığı, belki müşteri seçimi -hoş müşteri seçerek içeri alan bir mekan olsa o kadar apaçi dolmazdı, o da ayrı. Fakat kendilerine durumu söyleyip “beni almadın, onları neden aldın?” diye sorduğumda cevap alamamam üzerine “daha da buraya gelirsem iki olsun” cümleme verilen ukala bir sırıtma eşliğindeki “Sen bilirsin abi” cevabı ile tırladım ve bu yazıyı yazmaya karar verdim. Kesinlikle burada “ben onlardan daha kaliteliyim ve beni tercih etmelilerdi, şimdi onları rezil edeceğim!” gibi bir iddiam yok, zira mekanın adını verirdim öyle bir amacım olsaydı. Fakat çok net bir şekilde potansiyel bir devamlı müşteriden oldular ve Foursquare’de mekanın yorumları arasında olumsuz yorumum yerini aldı; etkiler ya da etkilemez…