Analog olma!

Yakın zamanda trend olan “dijitalin yükselişi ile bla bla bla…” mevzusunun en büyük sonucu, istisnasız tüm markaların dijital ortamda yer almak, içerik üretmek, projeler yaratmak ve hatta bunu bir adım ileri götürüp yine son zamanların trendi “real-time marketing” yapmak istemesi oldu. Gerçekten, markalar içinde bulundukları sektöre bakmadan dijitale atlayarak, eczanesinden marangozuna; bazen kuralları hiçe sayarak, bazen de ne yaptıklarını bilmeyerek bir varlık yaratmaya başladı. Hatta yakın zamanda Mars’ta su bulunması üzerine bir çoğu iyi ajanslar ile çalışan büyük markaların hesaplarından paylaşılan “sözde” gerçek zamanlı içerikler, dijitalin nereye gittiğinin en güzel kanıtlarından birisi. Bunun ana sebeplerinden birisi tabii ki büyük bir hızla büyüyen sektör kadar hızlı yetişmeyen kalifiye/yaratıcı eleman sayısı olsa da; dijitalde yer alan markaların bir çoğunun aslında hala “analog” olarak nitelendirilebilecek olması da BENCE en büyük ikinci sebeptir. Bu yazıda da işi çok fazla “sosyal medya” boyutuna getirmeden, genel olarak analog müşteri – dijital ajans karşılaşmasının tanımını yapmaya çalışacağım…

Bir iş, yapmayı bilmeyen kişi için kolay gözükse de, aslında kendi içerisinde zorlukları vardır ve o işi uzmanından daha iyi yapmak mümkün değildir. Fakat insan doğası, hakim olmadığı bir iş konusunda “ya ağbi yarım saatlik iş işte, ne tatava yaptın” yorumunu yapacak düzeyden henüz ileri gidemediği için bilmeyen bir kişiye göre her iş yarım saatliktir diyebiliriz; ki bu aslında ilk argümanım olacak.

Olayı müşteri seviyesine çıkarttığımız zaman ilk gözümüze çarpan şey “kurumsallık” olacaktır ve bu kavram altında oluşturulmuş olan hiyerarşik düzen. Genel olarak en tepede yaşça büyük ve tecrübeli bir yönetici, onun altında ise aşağılara indikçe gençleşen ekip(ler). Genel olarak (dijital) ajansların karşısında bu genç ekipler olur ve rutin yazışmalar onlar ile gerçekleştirilir. Zaten genç oldukları için az çok dijitale hakimdirler. Fakat iş(ler) yukarılara çıkmaya başladıkça talepler sertleşir, tavır olumsuzlaşır ve analogluk ortaya çıkmaya başlar, çünkü genel olarak yaş ile dijitale hakimiyet ters orantılıdır ve bu ters orantı genellikle ajanslara “ya yapsınlar işte” şeklinde yansır. Ajans çalışanlarına daha tanıdık gelebilecek bir case olarak tüm gün toplantıda olduğu için her şeyi saat 17:59’da kontrol edip, bir sebepten dolayı tekrar yapılmasını isteyen yönetici ve saat 18:29’da ajansa “sabaha alalım” şeklinde mail atıp çıkan marka çalışanları yazacağım. Herkese daha tanıdık gelecektir. Genellikle sabaha alınmak istenen şey 4 alternatifli yeni bir key visual, bir web sayfasının tüm alt sayfalarının yeniden tasarımı, 2 yıllık iletişim planı/stratejisi ya da kapsam olarak bunların altına düşmeyecek büyüklükte bir iştir. Şimdi müşteriyi bir süre burada bırakalım, zira katılacak toplantıları olabilir…

Olaya ajans tarafında baktığımız zaman -en azından kendi adıma-, goygoyun her zaman işi aksatmayacak kadar olduğu yerlerdir ajanslar. Bunu yazıyorum, çünkü insanların -ağırlıklı olarak müşterilerin- kafasındaki tüm gün FIFA oynanıyor, arka bahçede masa tenisi oynanıyor, saat 15’te içmeye başlıyorlar, 24 saat ajansta takılıp sürekli sabahlıyorlar algısı var. Evet FIFA oynuyoruz, arada kafa dağıtmaya ihtiyacımız var; ama masa tenisimiz yok. 15’te içmeye başlayamıyoruz, çünkü genellikle o saatlerde yoğunluk oluyor, ama iş çıkışında 2-3 biraya da hayır demiyoruz. 24 saat ise ajansta takılıp sabahlamıyoruz, çünkü hepimizin birer hayatı ve ailesi var. Kaldı ki bir çok ajans çalışanı zamanı gerçekten çok iyi yönetme kabiliyetine hakim olduğu için aşırı yoğun dönemler haricinde 24 saatini ajansta geçirmez, sabahlamaz. Algıyı kırdıysak devam edelim… İşte bu algı, iş bilmezlik ile birleştiğinde analog müşteri ile dijital ajansın kafa kafaya çarpışması oluyor; ki bu hem marka-ajans arasındaki ilişkiyi olumsuza itiyor (sürekli saçma sapan taleplerde bulunan marka algısı), hem de markaya yapılacak işin kalitesini düşürüyor (çak-geç, bu saatte bu kadar algısı) ve hemen sonrasında marka-ajans ayrılığına kadar gidebiliyor.

Burada çok ilginç bir nokta var ki aslında atlamadan geçmeyeceğim; “markalarda çalışanlar dijitalden anlamıyor” algısı var ajans çalışanlarında, ki aslında çok da doğru bir algı değil. Buna karşı; ajansta beraber çalıştığım, dijitalden gayet anlayan, süreçleri bilen bir arkadaşımın marka tarafına geçtikten sonra saçma sapan talepler ile gelmesini öne sürebilirim. Her ne kadar ajanstan markaya geçince deliren ve adeta bir işkence uzmanına dönen azınlık gerçek olsa da, buradaki en büyük sebep hiyerarşi ve üst yönetim olarak tabir edilen insanların eski kafalı; bu yazının konusu olarak analog olması. Marka tarafındaki kontağınız ne kadar mükemmel bir insan olursa olsun, sunduğunuz her iş üst yönetime çıkacak ve orada en azından bir tane “Twitter ile konuşalım, bizim için 140 karakter sınırını kaldırsın o zaman” diyebilecek yönetici olacaktır (diyecekti de).

“Peki bu işin çözümü nerede?” sorusunun tek bir cevabı var: MARKALARDA. Aslında burada oturup proje yönetim süreçleri konusunda ahkam kesmeyeceğim. Fakat bu işin doğru şekilde tek çözümü, marka tarafında doğru işlerde doğru ekiplerin kullanılması. Üst yönetim ya da daha net tanım ile pazarlama direktörü, 35 yıllık bilgi birikimini Facebook Marketing ya da Crowdsourcing’de kullanmaya çalışmak yerine, bu işi yapabilecek kalifikasyonda bir ekip kurup bu işleri ona devrederek dijital işlerde ince detay taleplerde bulunmayı bıraktığı anda analog müşteri geçirmesi gereken evrimini geçirerek müşteri 2.0 olmayı başaracaktır; zira kimseden her konuya hakim olmasına bekleyemeyeceğimiz gibi; pazarlama duayeni de olsa bir pazarlama direktöründen dijitale mükemmel bir şekilde hakim olmasını beklemek çok da doğru olmaz. Kaldı ki hala “logoyu iki tık büyütelim, font da bizim kurumsal olsun” seviyesinde revizyon veren pazarlama direktörünün de ya çok fazla boş vakti vardır ya da junior döneminde çok ezmişlerdir.

Yazıyı şu şekilde toparlayacağım; analog müşteri diye bir şey aslında yoktur, analog yönetim vardır. Marka tarafında istediğiniz kadar iyi bir ekip kurun, hiyerarşi içerisinde yükseklerde yer alan “üst yönetici” ekibi yapılan işi anlayacak kapasitede değilse işler her zaman sorun olacaktır, zira hiyerarşik sistemde yönetilen her topluluk yöneticileri kadar iyidir. O yüzden -sevgili yöneticiler-, ekiplerinizi kurarken az daha özen gösterin, onlara değer verin, onları az özgür bırakın; çünkü onların 35 yıllık tecrübesi olmasa da sizin bilmediğiniz “bağzı” şeyleri biliyor olabilirler.